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央视13个小时吸金逾158亿创纪录 酒企搏杀激烈

2012-11-19 9:51:01    来源：京华时报

 

    昨天，在央视2013年黄金资源广告招标竞购大会现场，企业代表举牌竞标。图/CFP

    央视2013年广告招标开槌剑南春豪掷6.08亿冲标王

    央视13个小时吸金逾158亿创纪录

　　经过约13个小时的激烈竞标，央视2013年黄金资源广告招标昨天落下帷幕。广告招标总额为158.8134亿，创历史新高，比去年增加16.2377亿，增长11.388%。

　　昨天的暗标首标为《星光大道》独家冠名，被持861号牌的汇源以3.39亿斩获；第一个明标新闻联播标版组合10秒广告1单元正一位置，被加多宝以8600万元拿下。

　　今年的招标延续了现场招标、网上招标和签约认购的模式。9月24日起进行的“签约认购”已结束，“网上招标”也于10月20日完成。昨日举行的“现场招标竞购”是主体部分，招标程序共有8组标的物，其中有4组暗标，4组明标。数百家企业、千余名代表参与了现场招标，其中汽车、金融、医疗、白酒等成为今年招标的热点行业。

　　□暗标首标

　　汇源3.39亿冠名《星光大道》

　　昨天上午9点18分，第一轮暗标结果揭晓。当首标《星光大道（超级版）》独家冠名被861号汇源果汁以3.3999亿元的结果揭晓时，“开门红”的数额就让现场响起掌声。

　　汇源这一冠名权的价格比此前11月2日浙江卫视的《中国好声音》2亿元的独家冠名权又上了一个台阶。值得一提的是，汇源和加多宝都参加了中国好声音冠名权的竞标，“当时我也去了，我最后是举牌到1.99亿”，汇源果汁集团党委书记赵金林昨天介绍，“中国好声音只是季度栏目，而星光大道有着更广泛的受众和影响力；中国好声音两个亿，从这个价值来讲，央视的星光大道3个亿不算多。”

　　赵金林表示，此前的环节中，汇源已投了9000多万在央视春晚和元宵晚会。

　　□明标首单

　　加多宝8600万元力夺第一标

　　9点30分，号称“第一标”的第一个明标《新闻联播》标版组合10秒广告1单元正1播出位置开始竞标，2900万元的底价，15家企业入围竞标，充满了火药味。当价格增加到8000万元时，现场有一段胶着思考期，出现了两次50万元的加价，而从8300万元开始，举牌变成了“双雄争霸”——在766号企业和885号企业之间竞争。最终，经过15轮的举牌，885号企业以8600万元的力压群雄。而此时，766号企业的举牌人低头用耳机与外界交流，用手抹过前额一缕灰白的头发，脸上现出一丝微笑，在拍卖师再三吆喝询问后，他没有加价。

　　885号企业正是曾砸下2亿元夺得《中国好声音》冠名权的加多宝。加多宝品牌管理部副总经理王月贵昨天向记者表示：“加多宝历来重视与央视的合作，也与央视保持着长久的、稳定的合作关系，在加多宝做凉茶之初，正是得益于与央视的广告合作，才将凉茶这一偏居岭南一隅的饮料走向全中国。”

　　而766号企业为国美，虽然此轮失利，随后的新闻联播报时组合第一季度资源，被国美以2.15亿中标。据国美副总裁何阳青介绍，预计此次国美的整体标的大概在4亿左右。

　　加多宝的“对头”广药王老吉，昨天也有所斩获，中标第四单元第一播出位，中标金额为6080万元。

　　□酒企竞争　搏杀激烈　剑南春豪掷6.08亿冲标王

　　最受关注的拍卖环节之一“新闻联播报时”组合广告竞标，如同往年一样，成为了白酒行业的PK，五粮液和茅台分别获得了3个单元和2个单元。与往年不同的是，家电连锁零售商国美从众多白酒当中杀出，以2.15亿元获得了一单元（1、2月份）即元旦春节期间的报时广告。

　　总共6个单元的具体情况是：国美2.15亿元、茅台2亿元、茅台1.52亿元、五粮液1.3亿元、五粮液1.58亿元、五粮液2.11亿元。三家企业共计斥资10.66亿。这一花费远超去年的6.56亿，与去年相比，增幅超过50%。

　　财大气粗的白酒企业相互之间的竞争还不止这些，昨天水井坊公司还以7799万元获得央视纪录片频道白酒业冠名权；洋河酒业以1.6999亿元中标《梦想合唱团》的冠名权，1.4199亿元中标《中国好功夫》冠名权，两项中标共计花费金额3.12亿元。

　　由于广电总局79号令对酒类广告进行限制，造成央视标段竞争更激烈。对此泸州老窖股份有限公司副总经理孙跃表示，酒企竞争确实越来越激烈了，对白酒行业来说，确实是一个难题。因此，企业不仅仅是打硬广告，泸州老窖广告基本上是公益形象的广告。

　　昨天下午的整点新闻报时组合六个时段招标中，分别爆出1.8亿、1.61亿、0.7亿、1.01亿、1.58亿、2亿，总计8.7亿的中标价格。其中剑南春是最大“赢家”，6.08亿抢到了四个时段。另外两个时段是茅台和986号汾酒。

　　□特殊栏目受综合因素影响

　　新闻联播标版10秒值36亿多

　　昨天上午，新闻联播标版10秒广告六个单元结束竞标，合计拍出了36.54亿元的金额。而央视更寄望于经济低潮期超越去年，逆势再创招标新高。去年，央视曾在12小时内揽金142亿最高纪录。

　　基于2012年上半年中国广告市场表现，以及宏观经济，运行状况媒体环境和媒体价格涨幅等综合因素，昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌表示，预估2012年中国电视广告市场整体大盘在5600亿（统计17:00-24:00时段），相比2011年花费增幅在10%，对比2010年增幅在25%左右。

　　著名品牌战略专家李光斗认为，2013年央视广告还会继续上升，但增长率会放缓，来自地方卫视娱乐化挑战，对央视会是很大压力。新媒体也在抢占广告份额，但目前电视还是广告主流。央视还是企业做品牌最大助推器。

　　对此，品牌中国产业联盟秘书长王永在微博上表示，首先，是因为消费决策机制复杂，看新闻联播的人往往有较强的决策权。其次，在央视投广告并不全是为了销售，品牌背书、企业形象、政府关系等综合因素都有影响。

　　□结果

　　央视吸金近159亿再创纪录

　　经过约13个小时的激烈竞标，央视本次黄金资源广告招标会结束，招标总额158.8134亿元，创历史新高。该数字较上次增长了16.2377亿元，增幅约为11.388%，稳中有升，增速略高全国GDP增速。

　　中标企业从行业分布上来看，前三名分别为饮料食品、家用电视和金融。此外，汽车和旅游业也成为新宠。值得注意的是，微软等公司也第一次参与了此次广告招标。

　　针对市场最为关注的标王，央视最后并未透露。不过记者从现场多方了解，均认为挥金6.08亿的剑南春应该是当天的标王。记者王伟